Employer Branding beginnt mit dem Mut zum Nein
Employer Branding ist zu einer Wohlfühlveranstaltung geworden. Unternehmen formulieren so vorsichtig, dass bloß niemand irritiert wird. Niemand soll sich ausgeschlossen fühlen. Möglichst viele sollen sich angesprochen fühlen.
Genau darin liegt das Problem.
Wer allen gefallen will, bleibt beliebig. Wer kein Nein formuliert, kann auch kein echtes Ja erzeugen.
Denn wenn Bewerber nicht spüren, wofür ein Unternehmen steht – und wogegen, wissen sie auch nicht, warum sie sich gerade dafür entscheiden sollten.
Die Symptome dieser Austauschbarkeit kennen wir alle:
„Wir sind ein tolles Team.“
„Bei uns gibt es viele Entwicklungsmöglichkeiten.“
„Die Aufgaben sind abwechslungsreich.“
Solche Aussagen sind nicht falsch. Aber sie sind bedeutungslos. Und sie überzeugen niemanden.
Die entscheidende Frage lautet also nicht: Wie klingen wir möglichst attraktiv?
Sondern: Für wen sind wir attraktiv – und für wen nicht?
Ein Beispiel aus unserer Arbeit:
Für das Employer Branding der Pflege eines großen Klinikums haben wir unter anderem den Claim entwickelt:
„Mehr wissen. Besser pflegen.“
Das ist kein kuscheliger Einladungssatz, es ist ein Anspruch.
Er richtet sich an Pflegekräfte, die lernen wollen, die Wissen und Akademisierung als Chance begreifen. Wer sich darin nicht wiederfindet, ist nicht gemeint. Punkt.
Und genau das schärft die Marke – und macht sie unterscheidbar.
Unterscheidbarkeit zum Beispiel auch mal so klingen:
- „Du arbeitest bei uns immer an mehreren Projekten gleichzeitig.“
(Pharmaunternehmen) - „Prioritäten ändern sich bei uns schnell.“
(Autohaus) - „Entscheidungen brauchen bei uns Zeit. Geduld ist wichtig.“
(Bank)
Das sind keine klassischen Werbebotschaften. Aber sie sind ehrlich und sie geben Orientierung.
Employer Branding entfaltet seine Wirkung dort, wo Unternehmen bereit sind, nicht jedem zu gefallen. Dann wird Kommunikation zum Filter: Es bewerben sich weniger Unpassende – und mehr Richtige. Menschen, die bleiben. Weil sie vorher wussten, worauf sie sich einlassen.
Die eigentliche Gefahr ist nicht Kante. Die eigentliche Gefahr ist Austauschbarkeit.
Unsere Erfahrung aus zahlreichen Projekten zeigt: Bewerber schätzen Klarheit. Sie reagieren positiv auf Haltung. Und paradoxerweise steigen die Bewerberzahlen oft genau dann – nicht obwohl, sondern weil Unternehmen Profil zeigen.
Wenn Sie Interesse an unserer Arbeit haben,
lassen Sie uns gerne unverbindlich sprechen:
Sibylle Frank
sf@heldenstreich.com
Tel. 0931 465 856 69
