Schokoriegel, Autos, Limonaden, Toilettenpapier, Yoghurt – gibt es jeweils für Urban Professionals, Umweltschützer, Sportinteressierte, Familien, Senioren, Figurbewusste und und und.
 
Die Marketingleute halten Ausschau nach Zielgruppen, analysieren deren Wertesystem und schneiden die Produktkommunikation darauf zu. Das Produkt wird nach Belieben aufgeladen. Das ist von außen nach innen gedacht. Funktioniert.

Im Employer Branding geht’s so leider nicht. Dabei wär’s so schön gewesen. Aber dummerweise besteht ein Unternehmen immer aus Individuen; und die tragen die Unternehmenswerte in sich. Die Werte haben sich im Laufe der Jahre und Jahrzehnte herausgebildet – durch das Tun von Geschäftsleitung und Mitarbeitern, durch die Gepflogenheiten der Branche, durch Krisen und Erfolge … Sich mal eben ein paar Zielgruppen anpassen, das wird schwierig.

Im Employer Branding geht’s also erst mal um das Innere und im zweiten Schritt um die Kommunikation nach außen.

Kleines Beispiel von letzter Woche
Wir sprachen mit einem Unternehmen, das komplexe Sport-Lifestyleprodukte herstellt. Die Arbeitgebermarke ist aufgeladen mit Sportlichkeit und Kampfgeist – wir sehen Biker und Läufer, Einzelkämpfer unter Leistungsdruck. Dieser Ansatz ist aus dem Marketing herübergeschwappt. (Erleben wir häufig.)

In Workshops und Interviews hat sich uns in dem Unternehmen jedoch eine völlig andere Realität gezeigt. Hier wird vertrauensvoll Hand in Hand gearbeitet. Und bei Entscheidungen haben die Mitarbeiter außergewöhnlich viel Mitspracherecht. Insgesamt hegt und pflegt der Arbeitgeber seine Leute, wie wir es selten erlebt haben. Es fühlt sich fast ein bisschen nach zu Hause an.

Nicht jeder mag es so kuschelig
Natürlich nicht. Aber genau darum geht es ja. Wenn es kuschelig ist, ist es eben so. Sagen wir’s der Welt da draußen. Dann fühlen sich die angesprochen, die sich in einem warmen Nest wohlfühlen.

Je klarer ein Unternehmen da draußen zeigt, wer es ist, desto passender die Bewerber.
Ihr seid ein unstrukturierter Haufen? Dann solltet ihr das der Welt in vorsichtigen Worten mitteilen. Es werden sich die Menschen bewerben, die sich im Chaos zurechtfinden. Bei euch zieht jeder kleine Fehler immense Kosten nach sich? Sprecht drüber. Dann werden die Bewerber den Weg zu euch finden, die die ständig notwendige Konzentration aufbringen können.

Kurz: Die Arbeitgeberkommunikation muss das Typische des Unternehmens transportieren und nicht das, von dem wir vermuten, dass es der Bewerber hören will. Dann melden sich unserer Erfahrung nach die Menschen, die zu diesem Typischen passen.

Eure Sibylle

Autorin des Artikels: Sibylle Frank, Mit-Inhaberin Heldenstreich – Agentur für Employer Branding