Jana von Puttkamer, HR Talent, HR Governance & Analytics, Boehringer Ingelheim zum Projekt „Employer Branding für unsere Chemikanten“. Das Interview führte Sibylle Frank, Agentur Heldenstreich.
SF Liebe Frau von Puttkamer,
kurz vorab: Was ist Ihr Job bei Boehringer Ingelheim?
JvP Ich arbeite im Personalmarketing in Deutschland. Meine Kolleginnen und ich kümmern uns darum, Talente auf Boehringer Ingelheim aufmerksam zu machen und sie davon zu überzeugen, dass wir ein sehr attraktiver Arbeitgeber sind. Diese Expertinnenrolle bringt mit sich, dass ich viel ausprobieren kann. Die üblichen Pfade auch mal verlassen kann, um zu schauen, was wir noch besser machen können. Deswegen mache ich meinen Job so gerne.
SF Vor Kurzem haben wir, Agentur Heldenstreich, auf Ihrer Karriereseite einen Bereich für Ihre Chemische Wirkstoffproduktion entwickelt. Davor haben Sie bzw. Ihre Chemikanten mit uns einen Employer-Branding-Prozess durchlaufen – vom Markenworkshop über Storytelling bis zum Fotoshooting. Inzwischen ist alles online, inkl. neuer Stellenanzeige.
Was war Ihr Antrieb, in Sachen Employer Branding für Ihre Chemikanten aktiv zu werden?
JvP Mit unseren bisherigen Maßnahmen konnten wir weder genug Bewerberinnen und Bewerber aktivieren, noch brachten diese die passende Qualifikation mit. Bei einer Social-Media-Kampagne zum Beispiel hatten wir zwar sehr gute Klickzahlen, es bewarb sich bloß kaum jemand.
SF Hatten Sie konkrete Vorstellungen zum Projekt, bevor Sie uns kontaktiert haben?
JvP Basierend auf unserer jüngsten Erfahrung war klar: Wir wollen uns unsere Zielgruppe genauer anschauen, analysieren, wie die Leute ticken. Und entsprechend an sie herantreten.
Mit Allerweltsbotschaften wie „tolles Team, tolle Weiterentwicklung“ bekommt man zwar schon ein bisschen Aufmerksamkeit, aber nicht die passenden Leute. Die kriegt man nur, wenn man weiß, was der Zielgruppe wirklich wichtig ist. Das muss man herausfinden.
Dieser Ansatz, bei dem es um Konkretheit und Authentizität geht, gefällt mir bei Ihrer Agentur. Das Charmante war auch, dass Sie bei „Heldenstreich“ ergebnisoffen an das Projekt herangegangen sind. Sie haben nicht gleich losgelegt mit: „Wir machen Maßnahme A, B, C.“ Sie schauen genau hin, mit wem Sie es überhaupt zu tun haben. Alle weiteren Maßnahmen werden daraus abgeleitet. Das ist zwar erst mal aufwändiger, aber erfolgreicher.
SF Hat Sie im Projekt etwas überrascht?
JvP Sie haben für uns ja zunächst den Karriereseite-Bereich rund um die Chemikanten entwickelt sowie eine Stellenanzeige, dann flossen schon die Bewerbungen. Es gab so schnell so viele und passende Bewerbungen, dass der Fachbereich erst mal keine zusätzliche Social-Media-Kampagne wollte. Das hätte ja noch mehr Talente auf uns aufmerksam gemacht, denen wir dann womöglich hätten absagen müssen. Das wollten wir natürlich nicht.
SF Haben Sie im Projekt etwas Neues gelernt?
JvP Mich hat im Prozess überrascht, dass und wie Sie mit den Chemikanten die Werte herausgearbeitet haben, die diese bei ihrer Arbeit leben. Das war für mich schon ein Aha-Effekt.
SF Die tatsächlich gelebten Werte sind für uns der Wegweiser für die komplette weitere Kommunikation. Lässt man die Werte außen vor, werden die Themen ganz schnell beliebig. Wenn den Chemikanten zum Beispiel ihr empathisches Miteinander superwichtig ist – was uns durchaus überrascht hat – sollten wir das in der Außenkommunikation thematisieren, und zwar mit konkreten Beispielen. Das zieht dann die Leute an, für die dieses Thema ebenfalls wichtig ist – eine logische Mechanik, die unserer Erfahrung nach immer Erfolg bringt.
SF Gab es im Verlauf des Projekts etwas, das Ihnen Spaß gemacht hat?
JvP Definitiv der Workshop. Weil er sehr tief ging. Die verschiedenen Methoden, mit denen Sie vorgegangen sind, um zu ergründen, was die Zielgruppe sich wünscht. Sie kamen auf versteckte Inhalte, bei denen die Augen der Teilnehmerinnen und Teilnehmer geleuchtet haben. Über Studien bekommt man solche Infos nämlich nicht. Darin stehen eher allgemeine Infos wie: Wie tickt die Gen Z oder Ähnliches.
SF Gab es auch Herausforderungen?
JvP Die gab es. Intern mussten unsere Leute erst mal von der Herangehensweise überzeugt werden. Man hatte zum Beispiel über etwas wie Kinowerbung nachgedacht. Einfach mal so und weil wir das noch nicht ausprobiert hatten. (lacht) Und man wollte sich anfangs nicht auf den systematischen und aufwändigeren Prozess einlassen.
SF Wir stellen oft fest, dass diese Art von Job Branding auch intern eine starke Wirkung entfaltet. War das in diesem Fall auch so?
JvP Ja, auf jeden Fall. Die Kampagne wurde intern stark wahrgenommen und im Management auch gerne gezeigt. Sie kam hervorragend an. Der Bereich hatte einen starken Imagegewinn. Zudem hat man sich natürlich sehr über den Erfolg gefreut.
SF Liebe Frau von Puttkamer, das freut uns riesig. Wir danken Ihnen für Ihr Vertrauen. Sie haben das alles gelassen und professionell durchgezogen – Ihre Erfahrung haben wir immer wieder gespürt und uns sehr unterstützt gefühlt. Für uns waren Workshop, Interviews und Fotoshooting ein großes Vergnügen. So in die Welt der Chemikanten einzutauchen, war toll und manchmal sehr berührend. Sie haben da eine super Truppe.
Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für das Interview genommen haben.
Will ich sehen – hier geht’s zum Projekt >
